Kennzahlen
Krawall Wissen
Warum ROAS die falsche Kennzahl ist und was du stattdessen messen solltest
Ist ROAS die richtige Kennzahl für Meta Ads? Unsere Erklärung, warum der Return on Ad Spend Marken in die Irre führt und welche vier Zahlen profitables Wachstum wirklich abbilden.
Die kurze
Antwort.
ROAS ist eine Plattformkennzahl, die Umsatz durch Werbekosten teilt, ohne Marge, Retouren, Wiederkäufe oder die Zurechnung durch andere Kanäle zu berücksichtigen. Ein hoher ROAS kann Verlust bedeuten, ein niedriger ROAS kann hochprofitabel sein. Wer Meta Ads nach ROAS steuert, landet zwangsläufig bei Retargeting und Bestandskunden, weil die den besten ROAS liefern, und wundert sich, dass das Geschäft nicht wächst. Die vier Kennzahlen, die stattdessen zählen, sind Blended CAC, Marketing Efficiency Ratio (MER), Neukundenanteil am Umsatz und Deckungsbeitrag nach Werbekosten.
Kaum eine Zahl hat im Performance Marketing mehr Schaden angerichtet als der ROAS. Nicht, weil sie falsch berechnet wäre, sondern weil sie Dinge misst, die für das Unternehmen nicht entscheidend sind, und Dinge ignoriert, die es sind.
Die echte
Zahl.
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Was ROAS ignoriert
Die Marge. Ein ROAS von 3 bei 30 Prozent Deckungsbeitrag bedeutet, dass du für jeden Euro Werbung 3 Euro Umsatz und 90 Cent Deckungsbeitrag bekommst, also 10 Cent Verlust. Derselbe ROAS bei 60 Prozent Marge ist ein hervorragendes Ergebnis. Die Retouren. Im Fashion Bereich gehen 30 bis 50 Prozent der Bestellungen zurück, und der ROAS zählt sie trotzdem. Die Wiederkäufe. Ein Kunde, der dreimal kauft, macht den ersten Kauf profitabel, aber der ROAS sieht nur die erste Bestellung. Und die anderen Kanäle. Meta rechnet sich Käufe zu, die Google ebenfalls für sich beansprucht.
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Warum ROAS Steuerung das Wachstum bremst
Wenn eine Agentur nach ROAS bewertet wird, optimiert sie auf ROAS. Der höchste ROAS entsteht bei Menschen, die ohnehin gekauft hätten: Warenkorbabbrecher, Bestandskunden, Markensucher. Das Budget wandert dorthin, der ROAS steigt, der Umsatz stagniert, weil keine neuen Kunden kommen. Das ist kein Fehlverhalten der Agentur, es ist die logische Folge der falschen Zielgröße.
Die vier Zahlen, die zählen
Blended CAC: Gesamtwerbekosten geteilt durch Anzahl der Neukunden im Zeitraum, über alle Kanäle. Diese Zahl ist unabhängig davon, welche Plattform sich welchen Kauf zuschreibt.
Marketing Efficiency Ratio: Gesamtumsatz geteilt durch Gesamtwerbekosten. Sie zeigt, ob das Marketing als Ganzes effizienter oder ineffizienter wird, und ist die Zahl, die die Geschäftsführung sehen sollte.
Neukundenanteil am Umsatz: Wenn er sinkt, während der ROAS steigt, wird abgeschöpft statt gewachsen.
Deckungsbeitrag nach Werbekosten: Umsatz minus Wareneinsatz, Versand, Retouren und Werbekosten. Die einzige Zahl, die sagt, ob du Geld verdienst.
Wie wir steuern
Bei uns bekommt jede Marke im Onboarding einen Break Even CAC aus ihrer Marge, und danach wird das Budget so lange erhöht, wie der Blended CAC unter diesem Wert bleibt. Der Plattform ROAS ist dabei eine operative Zahl für die Kampagnensteuerung, nicht die Zielgröße. Die Wahrheit kommt aus Tracify und aus dem Shop, nicht aus dem Ads Manager.